Nieuwe regels rond het statuut van contentcreators

Als je als contentcreator op regelmatige basis reclame maakt voor merken, dan oefen je volgens de overheid een zelfstandige activiteit uit. Je bent dus een ondernemer en moet je daarom registreren bij de KBO of Kruispuntbank van Ondernemingen. Wat de overheid precies bedoelt met “op regelmatige basis” wordt niet verduidelijkt.

Een Europese richtlijn uit 2000 verplicht ondernemers om hun ondernemingsnummer, e-mailadres en adres van de onderneming te vermelden op hun website en sociale media profielen. Consumenten en overheidsdiensten moeten elke onderneming makkelijk kunnen contacteren in geval van problemen. Wie zich niet aan deze regel houdt, riskeert een fikse boete. Tot wel 4% van de jaaromzet.

Omdat vele contentcreators zich zorgen maakten om hun privacy – de meesten ondernemen namelijk van op hun thuisadres – zocht de overheid een oplossing. Twee bedrijvenfederaties, namelijk BeCommerce en Feweb , openden daarom een bedrijvencentrum waar je je als contentcreator kan vestigen. Je hoeft dan je privéadres niet langer op te geven, het adres van het bedrijvencentrum volstaat.

Op Instagram en TikTok zet je je informatie (e-mailadres, ondernemingsnummer en adres van de onderneming) integraal in de biografie van je account. Op Facebook en YouTube onder ‘Over’ of ‘About’.

Als contentcreator val je al snel binnen de definitie van “reclame maken”. Hiervoor moet je aan twee voorwaarden voldoen:

1. Je brengt een product of dienst in beeld

Bijvoorbeeld door erover te spreken of schrijven, of door een video of afbeelding te maken. Maar ook als je een kortingscode of een link deelt of een wedstrijd organiseert voor een merk.

2. Je ontvangt een voordeel

En dat voordeel mag je heel ruim interpreteren. Iets gratis of te leen krijgen, een korting, geld, een gratis ticket, een percentage van de opbrengst … Dat zijn allemaal voorbeelden van wat de overheid als “een voordeel” beschouwt.

Een belangrijke vaststelling is dat de overheid niet kijkt naar het bestaan van een overeenkomst of contract tussen de contentcreator en het merk. Er moet dus ook geen expliciete vraag van een merk vasthangen aan een post of ander type uiting. Zelfs al heb je niet gevraagd om een gratis product, dan nog gaat het om reclame als je het product in de kijker zet.

Het is verboden om promotie te maken voor:

• sigaretten, elektronische sigaretten, navulverpakkingen en andere tabaksproducten,
• geneesmiddelen en medische behandelingen voor menselijk gebruik die alleen op doktersvoorschrift verkrijgbaar zijn,
• wapens, en
• speelgoed dat op wapens lijkt.

Een label is:

1. Ondubbelzinnig

Om te tonen dat je reclame maakt, gebruik je een ondubbelzinnig label: #advertentie, #publiciteit of #reclame. Die tag moet meteen zichtbaar zijn voor volgers zonder dat ze het bericht moeten openklikken. Daarnaast mag de tag ook niet verloren gaan tussen andere hashtags. Je zet het dus best aan het begin van een post of in de foto of video zelf.

2. Duidelijk

Een duidelijk label vereist ook dat het niet in de achtergrond verdwijnt. Gebruik dus voldoende contrast.

3. Geschreven in dezelfde taal als het bericht

Post je in het Nederlands, dan staat je tag in het Nederlands. Schrijf je in het Engels, dan mag een tag als #advertisement of #publicity.

• De overheid vindt #collaboration, #sponsored, #partner of #ambassador niet duidelijk genoeg
• Ook de vermelding van “met dank aan” of “in opdracht van” volstaat niet.
• Verder zijn afkortingen zoals “recl”, “ad”, en “adv” niet voldoende.

In bepaalde gevallen mag je de tag #gespronsord wel gebruiken. Als:

• je geen afspraken hebt gemaakt met het merk of de onderneming rond het aantal posts en de inhoud ervan;
• je geen contract hebt opgemaakt rond de communicatie; en
• je geen commissie krijgt op basis van het aantal kliks.

In alle andere gevallen gebruik je dus de #advertentie, #publiciteit of #reclame.

Sommige sociale media platformen zoals Instagram en YouTube geven je de mogelijkheid om een betaald partnerschap of betaalde promotie in de kijker te zetten via een eigen label. Als die aanwezig zijn, maak je hier gebruik van.

Ja. Ofwel via een tag ofwel via een vermelding in de post. Zolang het maar duidelijk is voor wie je reclame maakt.

De Vlaamse Regulator voor de Media heeft een document samengesteld met de best practices per platform. Zo zie je precies hoe je de regels volgt in de praktijk.

De overheid verwacht dat je je eerlijke mening geeft bij het beoordelen van een product. Zelfs als je betaald wordt door een merk, ben je verplicht om een eerlijke weergave te geven. Zo vermijd je dat je je doelgroep – de consument – niet misleidt en je geen valse verwachtingen creëert.

Hierover is de overheid heel duidelijk: het is verboden om kinderen rechtstreeks aan te zetten om producten of merken te kopen. Je mag hen ook niet aanzetten om hun ouders of andere volwassenen te overtuigen voor een bepaald merk te kiezen.

Het is dus ook niet toegelaten om de volgende zinnen of iets gelijkaardig te benoemen:

• “koop nu”,
• “rep je naar de winkel voor …”,
• “Zo word jij de coolste van de klas ”
• “Klik snel op de kortingscode ”
• ...

Alle regels over commerciële communicatie gericht op minderjarigen, vind je op de website van de Vlaamse Regulator voor de Media. 

De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) heeft een Content Creator Protocol in het leven geroepen om de regels voor contentcreators duidelijk te maken. Hier vind je alle informatie over commerciële communicatie op sociale media. De duidelijke FAQ op de website geeft bovendien ook antwoord op vragen zoals:

• Moet ik mijn oude video's ook aanpassen?
• Wat als ik reclame maak voor een goed doel?
• Wat met uitnodigingen voor evenementen?
• …

Wie de precieze regels erop na wil lezen, raadpleegt de Mededeling van de Europese Commisie van eind 2021. Op pagina 97 start het stukje over influencermarketing.